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随着我国市经济体制的不断完善，经济贸易全球化深入推进，农产品品牌之战已硝烟迷漫，绿色、环保、健康消费已成为一种时代特征。特别是在农产品供给由短缺转向总量平衡，农产品市场从卖方市场转向买方市场的新形势下，农产品市场竞争不仅是经济与科技实力的竞争，而更主要地表现在品牌竞争之上。农产品货真价实仅是赢得市场份额的基础，创立绿色品牌，走品牌经营之路，则是抢占农产品营销市场、促进资源优势形成经济优势、推进农业向更高层次发展的必由之路。如何打造绿色品牌、走好品牌经营之路，是值得我们共同研究和探讨的具有现实性、挑战性的重大课题。
一、我县绿色农业品牌建设现状
绿色是健康的标志，是人们的一种时尚追求；品牌与商标是消费者识别产品的标识，是产品进入市场的“通行证”。那么，绿色品牌农业是指在无任何污染的环境条件下，实行标准化生产，通过相关质量认证，取得商标注册权，具有较高的市场认知度和诚信度，有较强的市场竞争力的高效农业，其基本特征是绿色、环保、健康。近年来，我县依托高质量的土地、气候和环境资源，确立了生态立县战略，提出了构建绿色农业、环保工业、生态旅游三大经济体系和建设陕西生态经济强县的思路与目标。在绿色农业建设上，通过不断调整农业产业结构，确定了茶叶、绞股蓝、蚕桑、畜牧、中药材五大支柱产业，按照“基地规模化、生产标准化、产品品牌化、管理科学化、经营产业化”的特色农业发展思路，积极推进农业品牌化建设，不断提高绿色农业区域化、标准化、产业化、品牌化经营水平，全县农业经济整体效益明显提升，农业标准化、品牌化建设初见成效。
(一)创建绿色农业品牌的联运机制初步形成。县委、县政府高度重视农业标准化、品牌化建设，将绿色农业品牌建设列入“十一五”农业和农村经济发展的总体规划之中，各专业规划把标准化、品牌化建设做为重要内容，从而，把绿色农业品牌化建设摆上全县经济社会发展的重要议事日程，组建了相关产业建设领导和协调机构，制定出台了一系列支持绿色农业发展和标准化、品牌化建设的优惠扶持政策，从政策、资金、技术上支持农业产业化龙头企业，实施农业标准化建设，申报农产品商标注册、农产品质量认证和原产地域产品保护认证，打造绿色农业特色品牌，为农业标准化、品牌化建设提供了强有力的基础保障。
(二)农业标准化建设成效明显。在县政府及上级有关部门的关心和支持下，农业、茶业等部门组织相关专业技术干部编制并通过省质量技术部门颁布了女娲有机茶、无公害绞股蓝茶两个《标准综合体》，分别填补了陕西省有机茶、无公害绞股蓝茶地方标准的空白。围绕农业标准化生产，引进和推广“正大”标准化圈舍技术、无公害蔬菜标准化生产技术，大力实施以地膜玉米、双低油菜为主的标准化粮油生产，在全县推广建立了一批农业标准化生产基地。据不完全统计，全县已建立标准化绿茶基地12万亩，绞股蓝基地2万亩，中药材基地10万亩，推广“正大”模式标准化圈舍320户，建设无公害蔬菜标准化生产基地1200亩，为实施农业品牌化建设奠定了基础。
(三)绿色农业品牌建设实现新突破。通过推进品牌建设，企业的品牌意识和商标意识明显增强，培育品牌，争创品牌的积极性进一步提高。近年，我县女娲茶业有限公司、女娲茗茶茶叶公司、女娲银峰茶叶公司 、农盛绞股蓝饮品公司、五和绞股蓝饮品公司、神草园茶庄、老孙茶庄、众鑫丝绸等重点龙头企业先后申请了注册了农产品商标和QS产品质量安全认证，县农盛绞股蓝饮品公司向国家申报取得了“中国平利绞股蓝”原产地域产品保护认证，县女娲茶业公司率先申报取得了无公害农产品、AA绿色食品、有机茶“三品”认证，在全县分别建立了5000亩无公害农产品、3000亩绿色食品、1200亩有机茶生产基地，填补了全县“三品”质量认证的空白。通过宣传推介，我县“女娲”茶、“中国平利绞股蓝”、“八仙腊肉”、“众鑫丝绸”、“八仙党参”、“牛王生漆”已成为知名品牌，在省内外食品消费市场上享有较高声誉。
(四)品牌企业实力显著增强。通过实施品牌建设，增强了农业产业化龙头企业的经营实力，提高了市场知名度。目前，我县已有5家品牌企业年产值超过300万元，超百万元企业达5个，30—50万元企业达80家，县农盛绞股蓝饮品公司、金桥供销公司已被命名为省级重点产业化龙头企业，五和绞股蓝饮品公司被命名为市级重点产业化龙头企业。
二、绿色农业品牌建设存在的问题。
(一)品牌意识不强。少数企业主的思想观念根不上时代要求，对品牌的重要性认识不足，靠品牌提升市场竞争力的意识不强。个别企业急功近利，存在“重品牌，轻投入”的问题。
(二)农业标准化水平不高。农业标准化覆盖的深度、广度不够，部分农产品尚无地方标准；现有茶饮产业标准制订与实施、推广脱节，技术含量不高；标准化质量检测手段落后，监督机制不够健全，不适应现代农业发展要求。
(三)品牌企业的辐射拉动力不够。全县农业基础总体上比较薄弱，真正具备竞争实力的品牌企业比较少，能够代表平利特色的形象品牌还未真正形成，品牌产品尤其是名牌产品对经济发展的拉动作用还有待于进一步发挥。
(四)品牌结构不合理。从现有注册农产品品牌来看，初级产品比重大，深加工型产品品牌比重小。从产业划分来看，茶饮种植业品牌比重大，养殖业、加工业比重小。农业产业化龙头企业发展不平衡，品牌结构不适应农业发展现实要求。
(五)品牌企业规模小，数量少，品牌共享机制难以形成。我县注册的农产品企业不足10家，农产品经营企业总量少，规模小，普遍存在“单兵作战”，分散经营，没有竞争实力，制约农业产业化、品牌化发展。
三、推进绿色农业品牌建设的思考
目前，我县已被省上列为茶叶基地县、绞股蓝标准化种植示范县、瘦肉型生猪和良种繁育基地县，各项主导产业初成规模，具有坚实的发展基础和广阔的农业品牌经济发展基础。“十一五”期间，重点依托五大农业主导产业，把农业品牌做大做强做优，推进县域经济又好又快发展。
(一) 强化宣传引导，增强绿色品牌农业新理念。一是加强舆论宣传，充分利用各种宣传媒体，加大对绿色农业品牌战略和商标管理、农产品质量安全等方面的法律法规宣传，营造全社会建品牌、创品牌的良好氛围。二是强化对农业企业的指导，通过举办培训班、座谈会、现场观摩等多种形势，教育引导企业负责人增强品牌意识，打造品牌，争创名牌、强化质量管理的观念。三是鼓励农业生产经营者扩大投资，聘请市场营销专家对已形成的品牌进行形象设计和广告策划，塑造品牌形象，做响品牌，做成名牌，拓展市场。
(二)强化政策拉动，培育整合品牌，一是进一步健全和完善农业标准化、品牌化建设的扶持激励政策，农业标准化建设、商标注册、农产品原产地域产品保护、“三品”质量认证等公共投入纳入财政扶持范畴，实行以奖代补。对企业建品牌、创名牌按等级标准，在税收、信贷、项目等方面给予倾斜扶持，调动企业实施标准化生产、打造特色品牌的积极性，支持企业实施农产品商标注册、产品质量认证和宣传推介。二是结合“十一五”规划，制定今后一个时期绿色品牌发展规划和实施方案，使农业品牌建设逐步规范有序。三是培育特色品牌。对有特色、有规模、有效益、有竞争优势和发展前景的农产品，进行品牌、名牌培育，形成“三品”名牌结构，并做好名牌产品宣传推介和商标注册、认证工作。四是强化品牌整合，切实解决现有茶饮企业“一个产品、多个品牌”的问题，真正把平利茶叶统一到女娲品牌之下，把绞股蓝统一到“中国平利绞股蓝”之中，把以生猪为主的畜禽产品统一到具有地方特色，如“八仙腊肉”、“巴山肉品”之列，使其逐步形成品牌优势。
(三)加速农业标准化建设，奠定创牌基础。标准化是品牌化的基础和前提。坚持以质量为核心，以市场为目标，立足县情，加速现有科技成果应用转化，制定和完善特色农产品生产、加工、贮藏、运销全程标准和技术规程。一是加大对各类农业标准的宣贯力度，强化全民标准化意识；二是尽快制定畜禽养殖、加工技术规程和产品质量地方标准，健全农业标准化体系；三是强化农业标准化示范基地建设，扩大示范规模；四是建立和完善农业标准化和农产品质量监督检测体系，全力推动农产品质量安全，提升市场准予水平，促进特色品牌建设。
(四)强化品牌生产基地建设，保障可持续发展。基地是品牌生存之本，否则品牌将成为无源之水，无本之木。一是从现有具有一定知名度农产品 (女娲茶、平利绞股蓝、八仙党参、八仙腊肉、众鑫丝绸)出发，制定完善农业品牌基地建设规划，重点抓好农业标准化和“三品”认证基地建设，逐步扩大辐射规模；二是扶持培育产业化龙头企业，开展“选好一个项目，建立一个体系(标准化)，培育一个龙头，创立一个品牌，带动一个产业”的农业标准化示范区建设，构建公司+基地+农户产业化经营格局。三是积极发展农民专业合作组织，完善合作组织自我管理，自我服务、自我发展的运行机制，加强规范化指导，为创建绿色品牌奠定基础。
(五)搭建特色平台，力促品牌营销。一是搭建文化平台，进一步挖掘和总结具有平利特色的“女娲文化”、“八仙文化”的历史情结和具有文化底蕴的独特旅游资源，坚持办好“茶之旅”文化节，坚持以“特”扬名，出奇制胜。二是搭建营销平台，着眼于国内外两大市场，建立营销窗口，发展连锁经营、物流配送、电子商务等现代流通方式，培育和壮大各类营销中介组织和经纪人队伍，开辟流通渠道，促进产品流通。三是搭建招商平台。采取“请进来，走出去”的办法，优化投资环境，扩大招商引资。采取自办和参加省内外各类推介会等形式推介品牌产品，不断扩大地方品牌的知名度和影响力。
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